В рыночном бизнесе важно определить стоимость своего товара. Сравнить прайсы с конкурентами и сделать ниже – плохая идея, так как такая стратегия работает не всегда. Нужно учитывать прочие условия: дефицит товара, сезонность, спрос, сложность поставки, общую экономическую ситуацию и т. д. Анализ конкурентов также важен, но сравнивать нужно цены и другие показатели. Речь об это пойдёт в статье.
Выбор стратегии для достижения целей
Вот несколько основных условий, в зависимости от которых следует выстраивать стратегию ценообразования и продаж:
- Любой товар должен продаваться в плюс, компания должна получать прибыль. Но есть исключения: например, если нужно срочно распродать остатки прошлогодней коллекции, чтобы освободить бюджет под новые закупки.
- Сезонность. Если определённый товар либо общий ассортимент магазина зависит от сезона или прочих временных факторов, ставку сделайте именно на это. Цены на зимние куртки можно повысить с приходом холодов. Но вот если не продать партию к весне, то велик шанс, что остатки будут лежать на складе до следующего сезона, поэтому стоит проводить распродажи.
- Минимальная наценка. Малый, но постоянный доход – одна из стратегий выживания в рыночном бизнесе. Можно установить низкую цену на товар, например, рекомендуемую производителем. Также в данной стратегии работает принцип «Из двух одинаковых товаров купить там, где подешевле», то есть поставить наценку ниже конкурентов. Из очевидных минусов – низкая доходность и долгая окупаемость.
- Маркетинговые и психологические уловки. Создавая искусственный дефицит либо продавая товар с высоким спросом, можно получить большой поток покупателей. Но надо быть готовым к тому, что товар действительно может закончиться и ожидания клиентов не оправдаются.
- Ориентированность на целевую аудиторию. Необходимо оценивать свою нишу: продавайте товары по той цене, которую за него готовы заплатить покупатели.
Анализ конкурентов
Мониторинг рынка лучше всего начать с анализа конкурентов. Полученные сведения будут необходимы и при дефиците товара либо продавцов, так и при переизбытке предложений. Для интернет-магазина жизненно важно установить такую цену, по которой компания будет получать прибыль, при этом не терять клиентов.
Ассортимент
Чтобы понять рынок, определите ассортимент его участников. Условно можно выделить 4 категории конкурентов:
- Прямые конкуренты по одинаковым товарам. Например, Вы и другие участники рынка продаёте кроссовки Nike.
- Аналогичный товар от других производителей. Конкуренты продают кроссовки Adidas, Puma и прочие.
- Альтернативные предложения. Например, футбольные кеды.
- Предложения, схожие по сфере. Например, спортивные брюки.
Определяем в первую очередь прямых конкурентов по аналогичным позициям, находим их по топу в поисковиках и проверяем их конкурентоспособность в разрезе SEO с помощью сервисов (Semrush, SimilarWeb, Serpstat, Megaindex). Они покажут основную информацию: динамику посещаемости, популярные страницы, актуальные ключи, перелинковки и прочие сведения.
Важно: если вы ориентируетесь на определённый регион, то не нужно проверять аналогичные интернет-магазины и компании в других областях.
Кроме поисковиков обратить внимание надо на активность конкурентов в социальных сетях: контент какого формата там выкладывается, реакция пользователей и прочее.
Популярность товара
Если Вы продаёте один товар, то этот совет можно пропустить. В любом другом случае необходимо выделить ту позицию либо ряд товаров, которые востребованы у потребителей.
Обычно такие предложения выделяют отдельно в «Хиты продаж», «Самое популярное» и т. д. Также, чтобы повысить популярность таких товаров, проводите акции и распродажи, предложение должно быть на виду покупателей.
Частота обновления цен
Цены на продукцию меняются постоянно, и зависят изменения от разных факторов. Необходимо мониторить рынок и адаптироваться под текущие условия. Для крупных маркетплейсов это особенно актуально – на таких площадках, как Озон, Яндекс.Маркет обновление цен должно происходить в реальном времени.
Для небольших же магазинов жёсткий контроль ни к чему. Достаточно проверять и обновлять прайсы раз в несколько недель, если нет каких-либо отдельных условий.
Сбор адресов
Для первоначальных и периодических проверок рекомендуется собрать всех конкурентов в единый список (лучше всего – в таблицу). В дальнейшем это поможет проще проводить ручной анализ либо использовать в программах-анализаторах.Визуализация полученных сведений
Собрав достаточно информации, её необходимо объединить, чтобы понимать в каком направлении необходимо работать. Сделать это можно вручную, но задачу упростят соответствующие программы (LavaStorm, Wolfram Alpha, BigML, DataHero и пр.), которые отобразят все полученные сведения в удобном формате в виде графиков, таблиц, диаграмм.
Как собирать сведения о конкурентах
Проверять конкуренцию в ценообразовании можно вручную либо автоматически.
Ручная сборка данных
Трудоёмкий по времени процесс. Подходит для небольших компаний либо если нужно найти сжатую информацию, например, об одном товаре. Чтобы собрать сведения вручную, можно воспользоваться такими рекомендациями:
- Лучший друг – поисковик. Он покажет, какие страницы конкурентов более популярны и на что следует ориентироваться при выборе стратегии.
- Много полезных сведений можно узнать на выставках, вебинарах и конференциях, в которых участвуют конкуренты.
- Используйте отзывы и обзоры в сети. Так можно узнать сильные и слабые стороны компании, а также услышать мнение покупателей об определённых товарах, что поможет скорректировать цены в будущем.
Парсер
Парсер – это специальная программа, собирающая сведения по указанным параметрам. Например, по каким ключевым фразам пользователи посещают сайт, какие страницы более популярны и пр.
Парсеры бывают универсальные, их надо настраивать под определённые задачи, либо специально созданные под ту или иную сферу.
Способ парсинга является полуавтоматическим, так как он только собирает сведения, а проводить полноценный анализ необходимо вручную.
Автоматическая сборка данных
Специальные программы автоматизируют сборку и анализ данных о ценообразовании клиентов. Таких программ множество, они выполняют различные задачи: уведомляют об изменении цен, предлагают корректировки позиций товара, собирают данные о количестве продаж, обороте и т. д.
Из популярных можно выделить Priceva, uXprice, Price-Analytic и Competera. Все приложения имеют платный функционал, но для полноценного анализа цен во многих случаях они могут быть незаменимы.
На что обращать внимание при анализе цен
Часть рекомендаций уже дана выше, однако их стоит упорядочить:
- Сезонность. Часто цена на товар зависит от сезона. От этого необходимо отталкиваться при построении собственной стратегии ценообразования.
- Опт/розница. Часть конкурентов возможно работает только с оптом, а часть наоборот – только с розницей. Соответственно, внимание обращать надо на цены, подходящие под Ваши продажи.
- Рекомендованная розничная цена. Для многих категорий товаров производители предлагают цены, по которым рекомендуют товар к розничной продаже. Это необязательное условие, но большая разница между рекомендациями и реальной стоимостью может негативно сказаться на репутации продавца.
На что не стоит обращать внимание?
Есть несколько параметров, от которых не надо отталкиваться при анализе ценообразования конкурентов.
- Акции. Каждый магазин сам решает, какие интересные предложения можно дать покупателю. Акции и скидки могут в значительной мере повлиять на рост продаж и популярность магазина. Но нельзя игнорировать общеизвестные события: праздники, недели распродаж (особенно популярные в последние годы Чёрную пятницу и Киберпонедельник).
- Программы лояльности. Для постоянных клиентов многие магазины предлагают сниженные цены. На эти показатели ориентироваться не стоит, лучше сконцентрироваться на получении собственных лояльных покупателей.
- Разница в расходах. У двух интернет-магазинов, работающих в одном регионе и продающих один товар, возможны разные поставщики, что скажется на закупочной цене. Каждая компания тратит финансы на домен, хостинг, прочие онлайн-услуги, и затраты будут различаться. Это влияет на итоговую стоимость товара, но брать в расчёт такой показатель при анализе конкурентов точно не стоит.
Периодичность анализа конкуренции
Частота проверки ценообразования зависит от региона и выбранной ниши. Если Вы продаёте товар, который есть ещё на нескольких небольших площадках, собирать и анализировать данные можно 1-2 раза в месяц. В случае большой конкуренции такой процесс непрерывен.
Мониторингом цен пренебрегают многие интернет-магазины и компании, продающие свои товары онлайн. Зная указанные методы, можно получить финансовую выгоду и новых клиентов.
