Контентные статьи необходимы для различных ресурсов – информационных порталов, авторских блогов, новостных агентств. Даже для интернет-магазинов часто важны не только описания товаров на соответствующих страницах, но и информационный материал в собственном блоге либо на сторонних ресурсах.
В чём заключается сложность оценки публикаций?
В SEO-маркетинге можно оценить эффективность работы с помощью общепринятых показателей: CPC – цена за клик, CTR – соотношение показов и переходов на целевую страницу и прочее. Провести однозначную оценку размещаемой контентной публикации сложнее – нельзя сказать, что «эту статью прочитали 100 раз и 50 из прочитавших стали клиентами компании».
Размещение контента работает в комплексе:
- Одна статья не будет эффективной, надо постоянно обновлять контентную базу.
- Статьи не приносят мгновенный эффект, их действие постепенно «разгоняется». Исключение – если тема «выстрелила» и ней заинтересовалось большое количество читателей, но это может произойти и спустя длительное время после публикации.
- Во многих сферах контентные статьи работают даже спустя несколько лет.
Фактор упоминания бренда
Оценивается, исходя из двух типов контента:
- Собственные статьи;
- Контент, созданный третьими лицами.
Обратите внимание – заказанный текст также относится к собственной статье, если Вы его размещаете на своём сайте/блоге.
Собственные статьи могут размещаться и на других площадках.
Сбор статистики рекомендуется проводить с определённой периодичностью и сводить полученные упоминания в единый отчёт.
Количество упоминаний показывает, насколько эффективна работа по продвижению бренда, как к нему относятся другие лица (насколько этот бренд/компания оказались «вирусными»).
Как отследить упоминания?
Сделать это можно с помощью автоматизированных сервисов: Google Alerts, IQBuzz, StarComment, Chotam (подходит только для работы с соцсетями), SemanticForce и прочие.
Более долгий по времени способ – отслеживать вручную. Самое очевидное – проверить упоминания в поиске, выставив периодичность. Преимущество такого метода – отсутствие затрат, так как многие автоматизированные сервисы имеют платные функции.
Совет – подходит ручной поиск для малых брендов и только открывшихся компаний.
Но не стоит останавливаться только на общем поиске. В вопросе продвижения бренда можно обратиться к инструменту Яндекс.Блоги – тут можно найти упоминания в социальных сетях и медиа.
PR Points
Система оценки контента от компании SkyEng. Более современная версия Perfectness Rate, определяет показатель KPI (эффективности) опубликованного материала.
Для расчёта нужно собрать ряд коэффициентов. Главный из них – рейтинг посещаемости ресурса, на котором размещён материал:
- 5 – более 30 млн посещений
- 4 – 3-5 млн
- 3 – 1.5-3 млн
- 2 – 1-1.5 млн
- 1 – 500 тыс. – 1 млн
- 0.5 – менее 100 тыс.
Данный коэффициент перемножается на остальные значения (информация взята с блога Skyeing).
Для региональных и отраслевых сфер хорошим считается коэффициент 0.9-2.
Для крупных компаний – 2-3.
Поведенческие факторы
Тут обратить внимание надо сразу на несколько показателей:
- Общее количество посещений. Если в среднем статьи блога по ремонту часов имеют по 3-5 тыс. просмотров (например), а материал «Почему смарт-браслеты стали популярнее наручных часов» собрал 20 тыс. просмотров, то опубликованная тема оказалась более интересна читателям, упор нужно сделать на данном направлении. Сравнение также нужно делать и внешнее – сопоставлять результаты с конкурентами и схожими сферами.
- Количество дочитавших до конца. Не всегда большое число посетителей означает то, что материал интересен. Возможно, писатель либо редактор хорошо поработали над SEO-составляющей, но качество текста упало, либо же статьи по теме оказались слишком длинными, и пользователь просто закрыл страницу. В этом случае надо проводить работу над редактурой материала.
- Вовлеченность. Рассчитывается, исходя из действий читателя – репосты, комментарии, отзывы. То есть все действия, к которым побудил прочитанный материал. Чем их больше – тем публикация качественней.
Трафик с контента
Не самый важный показатель, так как количество перешедших с контентных статей зачастую мало в соотношении со всеми посетителями.
Но это позволяет понять какие внешние ресурсы имеют лучшую репутацию и кому пользователи охотнее доверяют.
Определяется, с каких ресурсов и публикаций пользователь перешёл на Ваш ресурс. Делается это с помощью различных метрик. Самое простое – использовать UTM-метки для ссылок.
Брендовый трафик
Чаще всего после прочтения публикации читатель ищет информацию о бренде/сайте/компании через поисковые запросы.
Отследить показатель брендового трафика можно через Яндекс.Вордстат.
Лиды
Для оценки эффективности контента в плане выполнения пользователем целевого действия надо оценивать следующие показатели:
- Количество прямых действий из публикации.
- Лиды из брендового трафика – клиенты, пришедшие по поисковым запросам.
- Взаимосвязь между ростом лидов и опубликованным контентом.
- Все каналы получения лидов.
Для некоторых значений можно пользоваться готовыми метриками и показателями, но для получения более точного результата можно предложить клиенту небольшой опрос после совершения целевого действия («Откуда Вы узнали о нашей компании?»).
МедиаИндекс
Показатель от компании «Медиалогия», который показывает отношение к бренду через анализ публикаций СМИ.
Значение рассчитывается по каждой публикации – оно может быть отрицательным или положительным, учитывается индекс цитируемости, тон упоминания (позитивный/негативный) и вес публикации. Затем значения по всем публикациям суммируются, таким образом выводится итоговая цифра – чем она выше, тем лучше отношение к бренду.
Индекс цитирования
Рассчитывается, исходя из количества упоминаний бренда на других ресурсах, качества внешних источников и соответствия их тематике.
Подходящие сервисы - Brand Analytics, Интерфакс-СКАН и пр.
Заключение
Узнать показатели эффективности контентных публикаций – задача непростая. Необходимо не просто рассчитать прямые значения через определённые сервисы, но и провести собственную аналитическую работу.
